Go-to-market, posicionamento e feedback loops

Posicionamento é o começo e a espinha dorsal da estratégia de go-to-market (GTM). É a partir dele que você define qual a estratégia de apresentação do seu produto ao mercado. Isso inclui a escolha de para quem é o seu produto, a identificação dos canais mais apropriados para encontrá-lo(a), as mensagens a serem transmitidas e a definição da jornada de compra que por sua vez impacta o processo de vendas em si.

O seu posicionamento precisa se conectar com seu público e inicialmente, tudo o que há são hipóteses formuladas pelo founding team. Conforme prospects e clientes aparecem, um ciclo de aperfeiçoamento é criado através dos feedbacks gerados pelo GTM, causando uma atualização de posicionamento que por sua vez gera mais feedbacks ao ser testado indo a mercado novamente.

O principal resultado desse ciclo é o ganho de clareza sobre os principais elementos do seu posicionamento, em resumo:

• Alternativas competitivas;
• Diferencial;
• Proposta de valor;
• Cliente ideal;
• Categoria de mercado.

O posicionamento é a forma como você apresenta o produto a um público, em relação a outros concorrentes. Apesar de parecer simples, é um equilíbrio que nasce de um malabarismo entre ser relevante para o cliente, verdadeiro com o que o produto entrega e com um diferencial em relação à concorrência. E manter essas três bolinhas no ar é mais difícil do que parece.

Quando o tema é framework gostamos de dizer que os frameworks são úteis até eles se tornarem inúteis. Afinal, uma hora você vai ajustando o framework inicial, até chegar no modelo que vai te atender melhor.  É melhor começar com um framework do que começar sem nada mas cada empresa tem uma nuance, e é importante você customizar para sua realidade.

Para facilitar os exemplos de frameworks, vamos explicar o que fazemos:
Purple Metrics é o software de mensuração recorrente de branding para times de marketing visualizarem os resultados da sua marca.

Como era nosso framework de posicionamento no início de 2023

Começamos a partir do framework de posicionamento criado pela nossa founder na primeira empresa que ela fundou, uma agência de branding para startups.

Baseado em muitos estudos sobre posicionamento e na realidade de mais de 300 startups, esse framework já tinha sido validado por ela para o early stage e usamos ele como base.

Elementos do framework

• Público: características dos compradores que fazem eles comprarem esses produtos. É muito importante não se prender em características irrelevantes para a compra ou muito fantasiosas. Ou seja, não foque necessariamente em demográfico ou tamanho de empresa ou segmento, foque somente nas características que transformam as pessoas ou empresas em ICP.
• Tensão da persona: esse público tem algum problema que em geral tem a palavra "mas" no meio, ou seja, ele tem uma dor mas não consegue resolver. Por exemplo, "sabe que branding traz resultado mas não consegue medir".
• Mercado: define os concorrentes.
• O que é o produto: define o produto, encaixando ele no mercado.
• Proposta de valor: define o principal valor que o cliente extrai do produto.
• Diferencial principal: elemento que convence da venda.
• Outros diferenciais: características secundárias que ajudam na compra.
• Razões para acreditar: elementos que trazem confiança para o cliente realizar a compra.
• Frase que resume o posicionamento: uma frase que traz os principais pontos resumidos.

Atualizamos esse framework diversas vezes ao longo do tempo. A última atualização tinha sido quando fizemos uma mudança grande no produto que exigiu trocar o público comprador e o preço. Essa era a versão mais atual:

No momento que preenchemos esse framework, mapeamos que:

• Clientes Ideais: começamos com três hipóteses de ICP;
• Going digital, players tradicionais que estão digitalizando o marketing;
• Brandformance, players fortes em performance que estão crescendo a área de branding;
• Ventures, braços de inovação de grandes empresas.
• Proposta de valor: Provar que sua marca traz resultado pro negócio;
• Produto: Um software de branding baseado em pesquisa recorrente;
• Categoria: Pesquisa de branding;
• Competidores e alternativas competitivas: Pesquisas de marketing, Brand Lift, Brand Tracking, NPS.

Com base nesse posicionamento, montamos nosso GTM e começamos a fazer reuniões. Brincamos que as reuniões comerciais são nosso laboratório de posicionamento. Ouvimos frases como as abaixo e qual foi nossa interpretação:

Depois de, literalmente, centenas de reuniões comerciais, feedbacks e meses de observação do uso do produto, começamos a entender melhor como poderíamos evoluir nosso posicionamento.

Ao longo do processo, nós fizemos leves ajustes no pitch comercial e nos conteúdos. Conforme mudamos, sentíamos que o tipo de feedback recebido era diferente, o perfil de cliente que surgia no pipeline mudava e para alguns, o ciclo de vendas era mais rápido. Fruto de um posicionamento mais acertado.

Validamos o público principal ideal, a categoria e os diferenciais. Isso nos permitiu evoluir para um posicionamento mais assertivo.

Depois de alguns meses, nosso framework de posicionamento ficou assim:

As principais atualizações:

• Clientes Ideais: Brand Growth, empresas Mid-Market, players fortes em marketing de performance e análise de dados, que estão desenvolvendo a área de branding e com uma jornada de consumo digital forte.
• Focamos em apenas um público, tanto pela dor de negócio que resolvemos quanto pela velocidade de adoção da ferramenta, o que acelera a evolução do produto e o processo de PMF;
• Persona-Champion (conseguimos definir um cargo específico dentro do ICP de empresa): Gerente de Branding
• Consegue extrair insights de dados;
• Tem autonomia para decidir e influenciar outras áreas;
• Conecta branding com negócio.
• Proposta de valor: Provar que sua marca traz resultado pro negócio (esse se manteve)
• Produto: Software de mensuração recorrente de branding
• Mensuração fala mais sobre o que entregamos de fato e nos separa dos players gratuitos de pesquisa;
• Recorrente (semanal, quinzenal ou mensal) gera diferencial versus outras metodologias com baixa latência de dados.
• Categoria: Mensuração de branding
• Uma categoria que nos coloca do lado dos players corretos, e que ajuda o cliente a entender o valor real do Purple Metrics. Achamos nossa prateleira.
• Competidores e alternativas competitivas: Players gigantes de mensuração de marca e os "gambiarra metrics"
• Conforme éramos comparados nos calls de vendas, notamos que era possível coexistir com os players gigantes. Não somos substitutos, por enquanto;
• E que vamos ter que vencer o status quo. O mercado usa métricas que medem outras coisas como proxies de branding (ex. Tráfego orgânico, Buscas no Google, NPS, Reclame Aqui, etc.), nós, medimos branding de fato. É uma mudança.

É comum que um posicionamento comece amplo e vá ficando mais específico, com o tempo. Atualmente temos camadas de profundidade que antes não existiam. Há uma combinação de elementos da nossa cultura com rituais que estimulam aprendizado em grupo que nos permitiu chegar nas evoluções e entendimento de mercado tão rápido.

Acreditamos que no momento atual de early stage, o crescimento só pode ser olhado no nível empresa e não no nível do indivíduo. Nosso olhar é para aprendizado de time e não para aprendizado das pessoas individualmente.

Nosso negócio é sobre levar ciência para o marketing, esse talvez seja nosso propósito. E ciência, por princípio, é a arte do teste e da criação de hipóteses. Para a cultura, isso significa que é normal errar e acertar e conseguimos observar isso com muita naturalidade ao estimular que o time teste, erre rápido, erre pequeno e compartilhe com todos.

Os times que fazem fronteira com os clientes não são cobrados só por entregar crescimento e receita. O trabalho deles é trazer inteligência para dentro e eles são cobrados por isso. Só inteligência ou só receita não resolve, é importante que ambos aconteçam juntos.

Um exemplo de ritual é o "Aprendizado da Semana", também apelidado de "Sexta Passada Eu Não Sabia" que é um quadro da reunião de fechamento da semana, chamada "Metricotando", acontece toda sexta às 14h. O time traz seus aprendizados, divide, e a gente elabora sobre o que aprendemos.

Por fim, MRR é um jogo de time composto pela soma das partes. Para algumas empresas, MRR é um job exclusivo de vendas. Por aqui, produto, tech, marketing e CS também são responsáveis. O mesmo vale para encontrar o PMF, só vamos atingi-lo se trabalharmos em conjunto. E como GTM acelera o ciclo de aprendizado e posicionamento é o seu elemento chave, para o Purple Metrics, passa a ser um trabalho da empresa inteira.