Luís Coelho fala sobre a transição do founder para um CEO profissional na Sallve

Neste episódio do Astella Playbook, Daniel Chalfon conversa com Luís Coelho, novo CEO da Sallve, sobre a transição de liderança em startups, o que acontece quando uma empresa abre espaço para um CEO de mercado ao lado dos founders, o amadurecimento do setor de beleza e de consumo e o impacto da IA na jornada de compra.

Luís reconstrói uma trajetória pouco usual: do futebol de base no Rio à engenharia no ITA, passando pela Olimpíada de Matemática, pela consultoria estratégica na Bain & Company e por passagens em PepsiCo e Vivara, até chegar à Sallve, onde completou cinco anos e assumiu o cargo de CEO em março deste ano, sucedendo o founder Daniel Wjuniski. Ele descreve uma sucessão deliberadamente gradual: entrou pela área de finanças, foi acumulando funções e, antes de virar CEO, já tinha a maior parte da companhia se reportando a ele.

A conversa também passa pela governança montada com os founders — Daniel seguindo próximo, sobretudo na agenda de inteligência artificial, e Júlia Petit atuando forte em marca e comunicação — e pelo que a Sallve traz das grandes corporações sem perder a veia empreendedora. Luís fala ainda da jornada de canais da marca: nascida no digital e pioneira entre as DNVBs, a empresa migrou para a farmácia, escalou para mais de 10 mil pontos de venda e hoje opera num cenário multicanal que inclui marketplaces e TikTok Shop.

Na parte final, Luís discute como a IA está redesenhando o discovery de produto — com as LLMs virando uma espécie de novo SEO — e por que, em meio a tanta transformação, ele tem repetido para o time que não existe bala de prata, só execução consistente.

Não é a IA que vai fazer a tua companhia ficar muito boa. É achar o teu lugar no mercado e executar com consistência todos os dias.

Uma boa sucessão de CEO se constrói aos poucos

Para Luís, o que tornou a transição suave foi o tempo. Ele entrou pela área de finanças e, na dinâmica de uma startup em crescimento, foi absorvendo outras frentes até ter quase toda a companhia sob sua responsabilidade antes mesmo de assumir o cargo. Quando a mudança foi oficializada, o time-chave já era formado, em boa parte, por pessoas que já se reportavam a ele, o que evitou o atrito clássico de ver ex-pares passarem a responder a um novo líder.

Trazer um CEO não tira o founder de cena, mas redefine onde ele contribui

A passagem do bastão na Sallve veio acompanhada de uma estrutura de governança pensada para manter os founders ativos onde mais agregam. Luís relata encontros semanais com Daniel Wjuniski focados em estratégia e tendências, e não na operação do dia a dia, além de comitês mensais em que o founder participa ora como advisor, ora como líder, caso da agenda de inteligência artificial. Júlia Petit, por sua vez, segue próxima das frentes de marca e produto. A proximidade dos founders deixa de ser sobre comando e passa a ser sobre contribuição.

Ganhar escala pede processo, mas a burocracia não pode matar a inovação

Ao falar da transição do mundo corporativo para a startup, Luís separa o que vale a pena trazer das grandes empresas do que é preciso evitar. Com duas marcas, várias categorias e muitos canais, a Sallve passou a exigir mais governança e processo para sustentar a complexidade. O cuidado, segundo ele, é não deixar essa estrutura sufocar a agilidade e a criatividade que definem a marca.

No varejo multicanal, o que destrava o crescimento é pensar em marca, não em canal

A leitura de Luís sobre a jornada da Sallve é que os melhores resultados vieram quando os canais se reforçaram mutuamente, num efeito de halo entre mídia, digital, farmácia, marketplaces e TikTok Shop. Para ele, focar isoladamente em um canal em detrimento de outro foi justamente o que rendeu resultados piores ao longo da história. A visão que ele descreve como definitiva é integrada: a decisão parte da marca e da relação com a comunidade, e os canais existem para servir a isso — não o contrário.