Da digitalização educacional à creator economy

Foi nesse contexto que iniciamos a Ciatech em 1996. Começamos digitalizando conteúdo que existia em papel (livros, apostilas, catálogos) e passamos a distribuir em CD-ROM. Depois, nos anos 2000, veio a segunda onda: a distribuição via internet derrubou a mídia física do mesmo jeito que a mídia física havia digitalizado o papel.

Até aquele momento, ensinar em escala exigia estrutura institucional. Universidades, empresas e grandes organizações concentravam autoridade, distribuição e legitimidade. A internet começou a alterar essa lógica de maneira gradual e, em um primeiro momento, quase imperceptível. Primeiro digitalizou o conhecimento, depois descentralizou a distribuição e aos poucos, transferiu para indivíduos algo que antes dependia quase exclusivamente de instituições: a capacidade de construir audiência, confiança e recorrência em torno da própria expertise.

Talvez seja uma das mudanças econômicas mais importantes da internet nos últimos anos. Durante muito tempo, o mercado de venture capital investiu em software para instituições ensinarem. Agora, em infraestrutura para indivíduos transformarem conhecimento em negócio.

Quando me tornei sócio da Astella, o ecossistema brasileiro de venture capital ainda era muito inicial. Ao longo dos anos investimos em SaaS, marketplaces e consumer software, e nesse período sempre me interessou mais observar como a tecnologia altera os mecanismos de distribuição do que a tecnologia em si.

Foi essa mesma percepção que reapareceu quando começamos a olhar a creator economy. A diferenciação não era permitir que creators vendessem seus cursos, mas algo bem mais profundo. Criadores de conteúdo começaram a operar como empresas: construíram recorrência, comunidade, pagamentos e distribuição própria. O conhecimento deixou de funcionar apenas como conteúdo e passou a operar comoinfraestrutura econômica.

O que me chama atenção nesse movimento não é a competição entre plataformas. É o tamanho do mercado que ainda não usa plataforma nenhuma. A grande maioria dos creators brasileiros monetiza pelo Instagram, pelo WhatsApp e pelo Pix, de forma manual, sem ter formalizado nada. Esse é o mercado real. Pela experiência, já sabemos que mercados em fase de formalização não consolidam rápido. Primeiro eles formam novos líderes e só depois vivem um movimento de consolidação.

Mas aqui é onde eu preciso olhar para a frente em vez de para trás. Porque, antes mesmo do mercado se firmar, a distribuição mudou de novo, e dessa vez ela não passa nem por instituição nem por criadores de conteúdo.

Para a geração Z, o buscador deixou de ser o Google. Virou o YouTube e o TikTok. Quem tem vinte e poucos anos hoje aprende a consertar, cozinhar, programar e investir assistindo a alguém fazendo, não lendo alguém explicando. Isso já reorganizou o mercado uma vez, e é o que criou a creator economy que descrevi acima.

Para a geração Alpha, a mudança é mais profunda. Uma criança de doze anos hoje não pesquisa, não compra curso e não assiste a aula gravada. Ela pergunta para um LLM. E recebe a resposta no nível dela, na hora, quantas vezes quiser, sem julgamento e sem grade horária.

Troca, feedback eflexibilidade de agenda eram as três limitações do Telecurso que foram resolvidas só em parte pela internet, porque o curso online continuou sendo, no fundo, uma teleaula com botão de pausa. Quem eliminou as três de verdade não foi nenhuma plataforma de educação, mas um modelo de linguagem.

Esse é o movimento que traz ainda mais convicção na creator economy. Embora o  conhecimento genérico tenha se tornado commodity gratuita e sob demanda, o criador de conteúdo não é substituído, apesar de o que ele vende mudar de natureza. O LLM entrega informação mas não entrega comunidade, não entrega curadoria, não entrega prova social, não entrega acesso à pessoa e não entrega o compromisso de aparecer toda semana. Quem vende conteúdo empacotado tem prazo de validade. Quem vende pertencimento e relação, não tem.

O que significa que a infraestrutura relevante da creator economy também muda de lugar. Deixa de ser a ferramenta que ajuda a produzir e distribuir conteúdo, porque isso ficou barato demais, e passa a ser a que sustenta relação recorrente: cobrança, comunidade, dado próprio sobre o público, canal direto que não depende de algoritmo de terceiro.

Trinta anos depois, a tese que me trouxe até aqui não mudou: quem controla a distribuição de conhecimento redefine mercados inteiros. O que muda a cada geração é o canal. Primeiro foi aTV, depois o CD-ROM, depois o site, depois o creator. Agora é o modelo. E é por isso que as plataformas relevantes desse setor vão se deslocar dentro da cadeia de valor, saindo da distribuição de conteúdo para a escala da interação entre creator e consumidor.